Zum Branding gehören alle Maßnahmen, die zum Aufbau einer Marke führen. Ziel ist es, ein Image zu schaffen, mit dem sich Konsumenten identifizieren können. Langfristig soll so eine Loyalität zur Marke entstehen.
Um das gewährleisten zu können, müssen die Markenbotschaften in die Welt getragen werden, doch zugleich spielt ein hoher Wiedererkennungswert eine wichtige Rolle. Nur so brennt sich die Marke in das Gedächtnis der Konsumenten ein und wird zu einer präsenten Größe in ihrem Bewusstsein.
Markenidentität aufbauen und kommunizieren
Ein gutes Branding gelingt über einen einheitlichen und vor allem prägnanten Markenauftritt. Von der Erstellung eines Logos über den Werbeslogan bis hin zur Typografie und Kundenansprache sollte alles genau geplant und auf die jeweilige Zielgruppe sowie auf den Markenkern abgestimmt sein. Das bedeutet, dass sowohl die firmeneigene Webseite als auch die Werbeartikel für die Kunden sowie die Dekoration im Ladengeschäft im Markendesign gestaltet sein sollten. So erkennt der Konsument sofort, mit wem er es zu tun hat. Zum Beispiel können Unternehmen auf Messen Kugelschreiber, Einkaufstaschen und andere Werbegeschenke verteilen und somit das Logo der Marke in die Welt hinaustragen (lassen).
Eine neue Marke auf einem gesättigten Markt platzieren
In gesättigten Märkten ist die Nachfrage für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bereits gedeckt. Neue Unternehmen haben es deswegen schwer, sich zu platzieren. Hinzu kommt, dass die Konsumenten eine gewisse Markentreue gegenüber der Konkurrenz aufweisen. Um dennoch Marktanteile zu ergattern und die eigene Marke aufzubauen, können folgende Maßnahmen hilfreich sein:
- Analyse der Kundenbedürfnisse: Auch wenn die Konkurrenz groß ist, kann es sein, dass die Konsumenten weitere Wünsche haben oder mit bestimmten Produkten nicht 100-prozentig zufrieden sind. Hier gilt es, Lücken zu finden, diese schnellstmöglich zu füllen und spezifische Marktnischen zu besetzen.
- Hohe Qualität bieten: In einem gesättigten Markt sind Kunden verwöhnt und wissen genau, was sie wollen und was nicht. Neue Marken punkten, indem sie sich durch eine besonders hohe Qualität oder durch technische Innovationen von ihren Mitbewerbern abheben.
- Neue Vertriebskanäle nutzen: Gegebenenfalls lassen sich neue Zielgruppen erschließen, indem Produkte über Kanäle verkauft werden, die bisher von der Konkurrenz vernachlässigt worden sind. Neben dem klassischen Verkauf im stationären Handel oder in Online-Shops bieten sich auch Netzwerk-Betriebe oder der Telefonverkauf an.
Strategien zur Erhaltung einer konsistenten Markenbotschaft
Für den Aufbau einer Marke ist es von großer Bedeutung, dass ein einheitliches Gesamtbild entsteht. Konsistenz sollte also eines der obersten Gebote des Brandings sein. Die farbliche Gestaltung, die gewählte Kundenansprache und die Kernbotschaften müssen dementsprechend auf allen Kanälen auf die gleiche Weise kommuniziert werden.
Für die Unternehmenswebseite, den Online-Shop oder die Social-Media-Accounts sind aber oft ganz unterschiedliche Personen zuständig, sodass es natürlicherweise zu Abweichungen kommen kann. Deswegen ist es enorm wichtig, mit den verschiedenen Markenbotschaftern in engem Kontakt zu bleiben und regelmäßige Briefings zur Markenidentität und zur Art der externen Kommunikation zu geben. Vor allem dann, wenn es zu Veränderungen kommt, sollten diese möglichst gleichzeitig auf den verschiedenen Kanälen stattfinden.
Darüber hinaus sollten sämtliche Kanäle stets überwacht und auf Inkonsistenzen überprüft werden, sodass diese schnell auffallen und sich nicht verfestigen. Wenn es gelingt, eine konsistente Markenbotschaft zu vermitteln, schafft das Vertrauen bei Bestands- und potenziellen Neukunden und kann die Glaubwürdigkeit der Marke erhöhen.
Flexibel bleiben und an Veränderungen anpassen
Marken müssen mit der Zeit gehen und sollten sich stets weiterentwickeln, sonst wirken sie schnell wie von gestern. Die Kunst besteht darin, sich auf veränderte Bedürfnisse und Trends einzustellen, dabei aber nie den Markenkern aus den Augen zu verlieren. Bei sich ständig ändernden Rahmenbedingungen, die nicht nur durch zeitgeistige Strömungen, sondern auch durch aktuelle Krisen hervorgerufen werden, fällt es Unternehmen zunehmend schwer, ihre Marke immer passend zu positionieren. Nur wer agil bleibt, kann langfristig erfolgreich sein. Wichtig ist dabei, nicht erst zu reagieren, wenn es eigentlich schon zu spät ist, sondern proaktiv tätig zu werden und sich als Innovationsführer zu etablieren. Dabei können ein intensiver Austausch mit der eigenen Community, die Analyse aktueller Markttrends und die regelmäßige Überprüfung der Markenwerte helfen. Passen sie noch zur aktuellen Zeit? Erfordern veränderte Rahmenbedingungen eine neue Perspektive? Diese Fragen sollten regelmäßig gestellt und ehrlich beantwortet werden.
Erfolgreiches Branding am Beispiel zweier bekannter Marken
Es gibt einige Marken auf der Welt, die einfach jeder kennt. Eine davon ist Apple. Der Konzern hat es über die Jahre geschafft, eine individuelle Marke aufzubauen, die nicht nur mit qualitativ hochwertigen Produkten, sondern auch mit einem Lifestyle-Versprechen überzeugt. Zugleich ist die Marke ein absoluter Innovationsführer und Trendsetter, der heute schon zu wissen scheint, was morgen gefragt sein wird. Anstatt zu verharren und sich auf seinem Erfolg auszuruhen, reagiert das Unternehmen flexibel auf neue Bedürfnisse und bietet Produkte an, von denen die Kunden vorher gar nicht wussten, dass sie sie benötigen.
Eine weitere echte Marken-Koryphäe ist Coca-Cola. Das Unternehmen ist seinem Markenkern immer treu geblieben und beweist, wie wichtig Kontinuität ist. Präsentiert wird das Vorzeigeprodukt des Unternehmens stets mit einem roten Logo und einem weißen verschlungenen Schriftzug, den die meisten Menschen bereits von Weitem erkenne. Andere Produkte erscheinen oft unter anderen Marken, sodass der Wiedererkennungswert nicht beeinträchtigt wird.
