Laut aktueller Studie machen viele Wiener beides: Sie kaufen online ein und gehen auch shoppen. Immerhin werden 9 von 10 Euro direkt im Geschäft ausgegeben!
Die neueste Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) ergibt klar: 74 Prozent der Wiener kaufen online ein, das ergibt mit 2,3 Milliarden Euro einen Höchstwert. Doch 88 Prozent der Einzelhandelsausgaben erfolgen weiterhin stationär.
Mehr online um 17 Prozent
Einerseits wurde noch nie so viel bestellt wie 2025. Online-Ausgaben sind um 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Das Problem bleibt dabei: Es wird hauptsächlich bei internationalen Plattformen bestellt. Rot-weiß-rote Online-Händler haben da keine Chance. Zweidrittel des Geldes fließt ins Ausland.
Einkauf als Erlebnis
Damit zur guten Nachricht: Der stationäre Handel bleibt laut Studie stabil. 88 Prozent – und damit fast neun von zehn Euro – werden weiterhin direkt im Geschäft ausgegeben. “Der stationäre Handel bleibt stark, vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind”, freut sich Handels-Obfrau Margarete Gumprecht.
Nur beides funktioniert
Der stationäre Handel kann aber auch nicht ohne Digitalisierung leben. “Viele Handelsbetriebe haben in den vergangenen Jahren in Digitalisierung, Webshops und moderne Vertriebskanäle investiert. Für viele Betriebe ist der Online-Handel kein Gegenmodell zum stationären Geschäft, sondern eine sinnvolle Ergänzung – vom Geschäftslokal im Grätzl über den eigenen Webshop bis zu Click & Collect und Zustellung”, so Gumprecht.
Die Wiener entscheiden sich somit je nach Anlass für den passenden Einkaufskanal: online oder im Geschäft. Der Handel entwickelt sich zu einem hybriden Modell.
Einige Online-Details
Je nach Branche fällt das Online-Einkaufsverhalten unterschiedlich aus. Spitzenreiter sind Bekleidung und Schuhe (46 Prozent), Bücher und Zeitungen (24 Prozent), Möbel und Gartenartikel (22 Prozent), Kosmetik (22 Prozent). Dahinter folgen Sportartikel (18 Prozent), Computer und Mobiltelefone (15 Prozent), Spielzeug (15 Prozent) sowie Unterhaltungselektronik (13 Prozent). Wien weist zudem den höchsten Anteil bei Online-Bestellungen von Lebensmitteln auf (19 Prozent).
